Na łamach International Journal Public Health opublikowano wyniki 10 badań. Aż 7 z nich dowodzi, że storytelling nie tylko poprawia przyswajalność treści, ale też realnie wpływa na ludzkie postawy.
Przemyślana historia może porwać człowieka. Dlatego osoby komunikujące się z szerszą publicznością powinny opanować sztukę tworzenia opowieści.
Chciałbyś dowiedzieć się, co to jest storytelling i poznać 10 praktycznych technik opowiadania? Przeczytaj ten tekst i podnieś swoją narrację na nowy poziom.
Storytelling — co to?
Storytelling (z ang. story — opowieść, tell — opowiadanie) to sztuka snucia historii — nie w rozumieniu literackim, lecz jako narzędzie pomagające osiągnąć konkretne cele.
W marketingu, wystąpieniach publicznych czy też w edukacji storytelling wykorzystuje się do przekazywania informacji w sposób, który:
- angażuje emocjonalnie odbiorcę,
- kształtuje jego postawy,
- ułatwia zapamiętywanie treści,
- służy budowaniu relacji z odbiorcą i wzmacnianiu wizerunku marki,
- wpływa na decyzje (np. zakupowe) adresata.
Czy storytelling naprawdę działa?
Skuteczność takiego przedstawiania treści potwierdzają liczne badania.
W Journal of Psycholinguistic Research pojawił się artykuł, dowodzący pozytywnego wpływu storytellingu na zapamiętywanie. Opisano w nim eksperyment przeprowadzony na uczniach. Jego celem było sprawdzenie, jak przekazywanie treści w formie historii wpłynie na ich wyniki. Okazało się, że po zastosowaniu storytellingu uczniowie osiągali znacznie wyższe wyniki.
Natomiast w “Storytelling as a Research Tool Used to Explore Insights and as an Intervention in Public Health: A Systematic Narrative Review” opublikowanego w International Journal Public Health przedstawiono wyniki 10 badań. 7 z nich potwierdziło, że storytelling nie tylko ułatwia przyswojenie treści, ale też realnie wpływa na ludzkie postawy.
Jak opowiadać przekonujące historie?
Aby storytelling był skuteczny, musi:
- mieć jasną strukturę narracyjną — historia nie może być opowiedziana byle jak. Podobnie jak wszystkie inne formy wypowiedzi powinna mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Skuteczna opowieść prowadzi czytelnika, buduje napięcie i pozwala mu się identyfikować z jej bohaterem,
- emocjonalność i autentyczność — storytelling ma wzbudzać w adresacie konkretne emocje, ponieważ mają one ogromny wpływ na zaangażowanie. Dodatkowo historia, którą opowiadasz, musi być prawdopodobna, nawet jeśli nie jest prawdziwa,
- celowość — tu nie chodzi tylko o snucie opowiadań, ale o realizację konkretnego celu. Historia musi wzmacniać przekaz, by spełnić swoje zadanie,
- spójność i klarowność — jedna z reguł dramaturgicznych, zwana zasadą Czechowa, mówi: “Jeśli w pierwszym akcie na ścianie wisi strzelba, to w trzecim akcie musi wystrzelić”. Tę zasadę można przełożyć także na storytelling, ponieważ i w tym przypadku każdy element powinien mieć swoją funkcję, być wprowadzony celowo i wywoływać konkretny efekt.
Jak opowiadać historie w praktyce? 10 skutecznych technik storytellingu z przykładami
Wplatanie storytellingu w strategię komunikacyjną, może być strzałem w dziesiątkę. Jednak, by opowieść była skuteczna, warto skorzystać ze sprawdzonych metod. Przedstawię Ci teraz 10 skutecznych technik wzmacniających storytelling z przykładami.
1. Hero’s Journey
Co oznacza Hero’s Journey? Z języka angielskiego Hero’s Journey oznacza podróż bohatera. Ta technika opiera się na strukturze narracyjnej opisanej przez Josepha Campbella — wybitnego amerykańskiego mitoznawcy, pisarza i myśliciela.
Polega na przedstawieniu zwykłego człowieka, który mierzy się z wyzwaniami i pod ich wpływem przechodzi wewnętrzną przemianę. Dzięki swojej podróży staje się silniejszy, mądrzejszy i bardziej inspirujący — krótko mówiąc staje się bohaterem.
Leroy Merlin “Bądź bohaterem w swoim domu”
Reklama Leroy Merlin pod hasłem “bądź bohaterem w swoim domu” jest doskonałym przykładem hero’s journey.
Wspomnianym bohaterem jest klient sklepu — zwykły człowiek, który mierzy się z wyzwaniem (np. remontem, naprawą lub aranżacją przestrzeni). Na swojej drodze napotyka na przeszkody, takie jak brak czasu czy chaos. W pokonaniu ich pomaga mu wspierająca marka, która oferuje sprzęt i porady.
Dzięki temu klient odzyskuje swoją sprawczość, jest dumny i pokonuje przeciwności losu. Jego dom staje się lepszym miejscem, a on sam inspiruje innych do podjęcia działań.
Ta kampania reklamowa była skuteczna, ponieważ odwoływała się do realnych potrzeb takich, jak chęć poprawy jakości życia, troska o bliskich, oraz pokazała, że każdy może stać się bohaterem.
2. Konflikt i rozwiązanie
To jedna z najbardziej skutecznych technik storytellingu. Opiera się na przedstawieniu osoby zmagającej się z jakimś problemem, która następnie go przezwycięża. Taki schemat pozwala nie tylko zaangażować odbiorcę, ale też zbudować przekonującą argumentację.
Apple “Get a Mac”
Przykładem tej techniki może być kampania Apple “Get a Mac”. W lekki i humorystyczny sposób zarysowano w niej wyraźny konflikt między PC i Mac. Pierwszą stronę konfliktu przedstawiono za pomocą typowych dla tego typu urządzeń problemów, np. zawieszania się systemów. Natomiast Mac oferował m.in. stabilność, a jego wybór stanowił rozwiązanie.
Takie przedstawienie jest atrakcyjne, emocjonujące, przekonujące oraz skutecznie buduje rozpoznawalność marki.
3. Wykorzystywanie archetypów
Budowanie narracji wokół archetypu, to świetny sposób na kreowanie wizerunku własnego lub firmy.
Czym jest archetyp?
Archetyp to uniwersalny wzorzec osobowy, który funkcjonuje w naszej kulturze. Reprezentują one określone cechy, potrzeby i sposoby działania.
W storytellingu często wykorzystuje się wzorce takie, jak:
- buntownik — łamie zasady, walczy o wolność, projektuje zmiany,
- opiekun — troszczy się, chroni i wspiera,
- odkrywca — szuka nowych doświadczeń, wykazuje gotowość do przekraczania granic,
- mędrzec — dzieli się wiedzą i prowadzi innych,
- bohater — pokonuje trudności, inspiruje,
- kreator — tworzy oraz projektuje.
Nike “Just do it”
Hasło reklamowe “Just do it” jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych. Firma Nike od lat skutecznie buduje wizerunek bohatera.
W kampaniach reklamowych zwykle przedstawia ludzi związanych ze sportem, którzy pokonują własne ograniczenia dzięki wytrwałości, odwadze, samodoskonaleniu. Ich postawa ma inspirować innych do podejmowania podobnych działań. Dlatego oprócz odzieży ta marka sprzedaje także konkretne emocje i wartości — siłę, determinację, wytrwałość, gotowość do przekraczania własnych granic.
Oprócz tego konsekwentnie wykorzystywany archetyp buduje silną tożsamość marki. W opinii publicznej produkty Nike to coś więcej niż ubrania czy buty — to pewnego rodzaju filozofia.
4. Storytelling oparty na emocjach
Niektórzy mówcy i marki, zamiast skupiać się na argumentach czy cechach produktów, budują przekaz wokół konkretnych emocji. Ta technika jest skuteczna, ponieważ emocje szybciej zapadają w pamięć niż suche dane i pomagają budować trwalszą relację z odbiorcą.
Coca-cola “Podziel się radością”
Świąteczne kampanie reklamowe Coca-coli to niemal klasyczny przykład emocjonalnego storytellingu. Nie znam osoby, która nie kojarzyłaby czerwonej ciężarówki.
Jeśli przypomnisz sobie treść tej reklamy, zauważysz, że nie ma tam słowa o składzie produktu czy jego właściwościach. Za to z pewnością kojarzy Ci się ona z uśmiechem, świąteczną atmosferą, ikoniczną czerwoną ciężarówką i hasłem “podziel się radością”.
W ten sposób powstaje jasny przekaz. Coca-cola to coś więcej niż napój, to symbol radości, wspólnoty oraz siły, która łączy ludzi niezależnie od dzielących ich różnic.
5. Postaw na autentyczność
W dzisiejszych czasach coraz bardziej ceni się autentyczność. Dlatego mówcy, zamiast głosić sztuczne hasła, koncentrują się na prawdziwych doświadczeniach. To pozwala zbudować zaufanie, bliskość i wiarygodność.
Airbnb „Stories from the Airbnb Community”
W kampanii „Stories from the Airbnb Community” Airbnb oddaje głos ludziom, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami. Gospodarze opowiadają, jak wynajmowanie lokali zmieniło ich życie. Natomiast goście mówią o swoich doświadczeniach z podróży.
Wypowiedzi te nie są zmyślonymi na potrzeby reklamy opowieściami. Są to prawdziwe historie ilustrowane zdjęciami lub filmami, co wzmacnia wiarygodność.
Umieszczenie ludzi w centrum narracji sprawia, że marka staje się jedynie naturalnym tłem. W ten sposób Airbnb buduje społeczność, w której każdy ma możliwość zostania bohaterem.
6. Wykorzystanie symboli
Metafory i symbole mogą skutecznie wzmacniać przekaz. Mówcy często posługują nimi, by przekaz zapadł ludziom w pamięć. Ta metoda nie musi się jednak odnosić tylko do wypowiadanych treści, może posłużyć się także przedmiotami o symbolicznym znaczeniu.
Na przykład pewna nauczycielka języka polskiego tłumaczyła, na czym polegają zmiany zachodzące w psychice bohatera, stopniowo dolewając mleka do kawy w przeźroczystej szklance. Metaforą postaci była kawa, z kolei mleko symbolizowało jej doświadczenia. W ten sposób skutecznie pokazała uczniom, że zmian tych nie da się cofnąć, a wspomniany bohater już nigdy nie będzie taki sam.
Krokodyl Lacoste
Bardziej znanym przykładem wykorzystania storytellingu opartego na symbolice i metaforach może być krokodyl Lacoste. Stanowi on coś więcej niż logo, to metafora stylu życia i osobowości.
Krokodyl ma dość złożoną symbolikę. Może oznaczać siłę, wytrwałość, precyzję i elegancję. To metaforyczne znaczenie podbijają dodatkowo kampanie reklamowe, prezentując ludzi z klasą, pewnych siebie, gotowych do działania. Dzięki tym zabiegom ubrania Lacoste stają się również manifestem charakteru.
7. Narracja wizualna
Oprócz motywów i symboli w storytellingu wykorzystuje się narrację wizualną. Technika ta wykorzystuje obraz jako główny nośnik opowieści. Odbiorca w tym przypadku nie musi niczego słuchać, by zrozumieć historię, wystarczy, że zobaczy obraz lub film. Intuicyjnie dostrzeże konflikt, zidentyfikuje bohatera lub wyczuje atmosferę.
O skuteczności tej techniki mówi m.in. Krzysztof Urbanowicz — prezes zarządu firmy Next Level. Według niego wizualny storytelling:
“[…] pozwala na łatwiejsze zrozumienie, wzbudza emocje, jest łatwiejszy do zapamiętania, angażuje i przekazuje informacje szybciej niż tekst.”
Fotografie National Geographic
National Geographic w mistrzowski sposób wykorzystuje narrację wizualną. Ich fotografie to niemal pełnoprawne opowieści, które budzą emocje, przedstawiają konflikty (np. człowieka i natury) oraz przedstawiają zwierzę lub człowieka w roli bohatera.
W takim przypadku jedno zdjęcie może powiedzieć adresatowi więcej niż cały artykuł.
8. Storytelling oparty na wartościach
Ta technika polega na akcentowaniu wartości, przekonań, idei czy poczucia misji. Taka narracja pozwala odbiorcy utożsamić się z przekazem i zbudować z nim głęboką więź. Co więcej, storytelling oparty na wartościach pozwala wyróżnić się na tle innych podobnych ofert.
Wartości Patagonii
Patagonia to marka, która akcentuje wyznawane wartości i poczucie misji. Konsekwentnie opowiada się za ochroną środowiska oraz odpowiedzialną konsumpcją.
Na przykład Patagonia zachęca do niekupowania nowych ubrań, jeśli nie jest to konieczne, mimo że jest to marka odzieżowa. W ten sposób promuje recykling, minimalizm oraz podejmowanie prób naprawiania zniszczonych rzeczy. Dzięki temu Patagonia gromadzi wokół siebie ludzi, którzy chcą żyć świadomie i podejmować działania zgodne z własnymi przekonaniami.
9. Humor i lekkość
Humorystyczne akcenty nie tylko budzą sympatię, ale także zapadają w pamięć. Osoby lub marki komunikujące się z szerszą publicznością często wykorzystują elementy absurdu, żartu czy zaskoczenia, żeby rozluźnić atmosferę, zbudować relację i zaangażować emocjonalnie odbiorców.
Kampanie reklamowe Old Spice
Marka Old Spice chętnie wykorzystuje przesadny, teatralny oraz celowo niedorzeczny humor. Prezentuje tak przerysowane wyobrażenie męskości, że wywołuje ono rozbawienie i skutecznie zapada w pamięć. W efekcie produkty marki zyskały osobowość, a sama reklama stała się viralem.
10. Storytelling oparty na społeczności
Ta technika storytellingu polega na wspólnym tworzeniu narracji. Nie chodzi tylko o snucie opowieści, ale oddanie głosu swoim odbiorcom, jednocześnie zapraszając ich do współudziału. To z kolei wzmacnia zaufanie, lojalność i poczucie przynależności do grupy. W takim układzie odbiorcy nie są biernymi słuchaczami, lecz współautorami historii.
LEGO Ideas
Marka LEGO intensywnie rozwija platformę LEGO Ideas. Jej użytkownicy mogą zgłaszać własne projekty. Następnie cała społeczność głosuje na najlepsze pomysły, które trafią do produkcji jako oficjalne zestawy LEGO.
Takie działania pozwalają na budowanie wspólnej narracji. Fani również stają się twórcami i mają realny wpływ na działania marki. To sprawia, że czują się oni ważną częścią opowiadanej przez LEGO historii.
Storytelling to jak odsłanianie kolejnych warstw – nie zdradzaj wszystkiego na raz, pozwól odbiorcy samemu odkrywać głębsze znaczenia Twojej opowieści (Źródło: grafika własna Canva)
Co jeszcze warto wiedzieć o storytellingu? Pytania i odpowiedzi
Już wiesz, co to jest storytelling oraz znasz techniki, które pozwolą Ci skutecznie go używać. Teraz odpowiem na cztery najczęściej zadawane pytania dotyczące storytellingu w praktyce.
1. Jakich technik storytellingu użyć podczas prezentacji biznesowej?
Z doświadczenia wiem, że podczas spotkań biznesowych najlepiej sprawdzają się techniki, które łączą klarowność przekazu z emocjonalnym zaangażowaniem.
Możesz więc wybrać, np.:
- storytelling oparty na wartościach,
- hero’s journey,
- wzmocnienie przekazu za pomocą symboli i metafor,
- wprowadzenie elementów humoru.
Pamiętaj, że historie, które opowiadasz, powinny być adekwatne do przekazywanych treści. Ich celem jest wzmocnienie przekazu. Na przykład tworząc prezentację na temat planowanego kursu Krajowego Centrum Edukacyjnego, nie sięgnę po tak absurdalny humor, jak ten z kampanii Old Spice.
2. Jak mierzyć skuteczność storytellingu?
Można to zrobić na różne sposoby.
Na przykład o skuteczności storytellingu powie m.in.:
- zaangażowanie odbiorców,
- wzrost zainteresowania produktem lub większe zaufanie do marki,
- bezpośredni feedback ze strony adresatów,
- wzrost wskaźników biznesowych (np. wskaźnika konwersji),
- liczba zapisów na kolejne wystąpienia.
3. Jakie są najczęściej popełniane błędy przy storytellingu?
Do najczęściej popełnianych błędów należą:
- brak celu narracji,
- zbyt długa i szczegółowa opowieść,
- brak związku historii z czytelnikiem,
- niewiarygodność opowieści i przesada w narracji,
- brak puenty.
4. Czy storytelling sprawdzi się w branżach technicznych?
Oczywiście. Storytelling potrafi zmienić techniczne dane w angażującą opowieść. Dzięki niemu możesz uprościć złożone treści, przedstawić praktyczne zastosowanie technologii, budować zaufanie oraz wyróżniać się na tle konkurencji.
Storytelling niezależnie od branży jest skuteczny. Profesor Jennifer Aaker, badaczka zajmująca się marketingiem i wykładowczyni w Graduate School of Business w Stanford, twierdzi, że historie są nawet o 22 razy lepiej zapamiętywane niż suche fakty, np. te stricte techniczne.
Storytelling — co warto zapamiętać?
Storytelling jest to sztuka opowiadania historii.
Pozwala ona na:
- wzmocnienie zaangażowania odbiorców,
- poprawę zapamiętywalności treści,
- kształtowanie postaw adresatów.
Jednak, by opowieść spełniła swoją funkcję, musi być odpowiednio skonstruowana:
- ma konkretny cel,
- jasną, spójną strukturę,
- angażuje emocjonalnie odbiorcę.
Techniki storytellingu do tworzenia angażujących historii, W tworzeniu własnych, angażujących historii pomogą Ci konkretne techniki storytellingu, które opierają się na:
- wykorzystywaniu wzorów osobowych (np. bohatera),
- przedstawianiu konfliktów,
- wywoływaniu konkretnych emocji oraz prezentowaniu określonych postaw,
- budowaniu społeczności,
- wykorzystywaniu symboli, metafor, zdjęć i filmów.
Dobrze skonstruowany storytelling bez wątpienia pomoże Ci podnieść jakość Twojego wystąpienia publicznego, jednak to tylko jeden z elementów sukcesu. Jeśli chcesz podnieść jakość swoich prezentacji, rozważ zapisanie się na kompleksowe szkolenie z wystąpień publicznych. Nauczysz się tam nie tylko tworzyć porywające opowieści, ale też zdobędziesz wiele innych cennych informacji, dotyczących np. radzenia sobie z tremą.
